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Cómo está la CI hoy

Publicado el 04 de mayo de 2016

 ¿En qué estadio evolutivo está la disciplina? ¿Qué perfil tienen los expertos en CI? ¿Qué debemos incorporar y mejorar a futuro? Reflexiones del Diagnóstico CI 2015 para seguir creciendo.

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Por Alberto Uhart

Las 50 ediciones de Pulso CI, pero sobre todo los 20 años de BW, nos empujaron a reconstruir brevemente el mapa actual de la comunicación interna como disciplina. Avanzamos con los datos que surgen del último gran relevamiento del mercado, Diagnóstico CI 2015, formulando algunas preguntas y aventurando respuestas abiertas.

Si miramos a los costados, a nuestros primos hermanos, el Marketing, la Publicidad, las RR.PP., la “Comunicación Externa”, encontramos mercados más maduros, con mayor recorrido en todos los sentidos.

Metafóricamente, podríamos decir que la Comunicación Interna se encuentra en un estadio adolescente, luchando por encontrar su lugar en el mundo de las comunicaciones integradas. Intrépida y curiosa, empuja para profesionalizarse y ganar su lugar en las organizaciones. La CI hoy está en pleno crecimiento, con mucho por aprender y recorrer.

 

Cómo está la CI hoyDEST-05¿Cómo es el perfil actual de quiénes gestionan hoy la comunicación interna?

 

Entre los más de 140 referentes de CI de las principales compañías de la Argentina, que participaron del estudio, predominan rasgos que perfilan la esencia del responsable de CI “tipo”, como por ejemplo que 8 de cada 10 son mujeres.

Pero quizás, el dato más relevante para analizar −de cara al futuro y teniendo en cuenta las transformaciones que sería interesante se den en el sector−, tenga que ver con la dedicación: solamente un 32,9% tiene su día a día exclusivamente enfocado en la CI. La no dedicación exclusiva de la disciplina da cuenta del estadio evolutivo en el que estamos todos los actores del sistema. Las personas (seamos o no referentes de CI), las organizaciones, el management de las empresas, las instituciones educativas, las empresas prestadoras de servicios de CI, las cámaras o asociaciones. Todos somos co-creadores de la situación actual de la categoría que, si bien crece, aún cuenta con un proceso evolutivo lento.

 

¿Cuánto dinero invierten las grandes empresas en CI?

El dinero que las empresas invierten anualmente en CI habla de la preponderancia o no de la materia. Aquí se presenta una fragmentación importante. Hay un 20% de las organizaciones que no cuenta con presupuesto propio del área; otro 10% invierte menos de 100 mil pesos; un 22% entre 100 mil y 250 mil; y otro 20% entre 250 y 1 millón. Solo un 20% invierte más de 1 millón de pesos al año. Es un porcentaje muy bajo para una disciplina a la que se le exige mucho, y tiene mucho para dar.

 

¿Cuánto de lo que hacemos en la gestión de CI se sustenta con datos?

La medición, en cualquier ámbito, nos permite dejar de suponer y dirigir nuestras iniciativas basándonos en datos concretos. Naturalizar el proceso de la medición, convertirla en hábito, adoptarla con disciplina y perseverancia nos permitirá seguir brindándole más valor a lo que hacemos. Sin embargo, el dato de la realidad contrasta con la teoría. Solo 3 de cada 10 referentes de CI dicen medir formalmente antes de planificar. La medición sigue siendo el punto más débil de la gestión. ¿Y qué estamos haciendo en materia de medición? Prevalecen las encuestas administradas por la propia empresa y de carácter táctico. Casi un 60% afirma medir la satisfacción del personal respecto de eventos o canales internos. Aún es escasa la realización de diagnósticos formales ejecutados por especialistas. Solo un 17% dice utilizarlos para medir/evaluar su gestión, priorizando la información indirecta.

Las debilidades en materia de medición demuestran, nuevamente, la oportunidad de crecimiento del área. ¿Cómo podría un Director de Marketing hacer su campaña de comunicación sin antes realizar la correspondiente investigación y segmentación de mercado?

 

La formación y el rol del referente de CI

 

Solo la mitad de los referentes de CI de las principales empresas de la Argentina tiene formación en carreras afines a la comunicación. La complejidad de la materia y la transversalidad de los temas no necesariamente indican que, para ejercer el rol, sea indispensable estudiar comunicación. Sin embargo, llama la atención que el 40% reconoce no tener formación específica en comunicación interna.

A la hora de definir su rol, el referente de CI sigue identificándose, en general, con tareas de corte operativo (gestión de medios, organización de eventos y generación de contenidos). Sin embargo, continúa siendo relevante el número de referentes que se definen como “creadores y ejecutores del Plan Estratégico de Comunicación Interna”. Y más de un 70% afirma hacer un plan por escrito todos los años. Esto pone de manifiesto dos de los niveles en donde se desarrolla la CI hoy. Por un lado, el acompañamiento a través de contenidos que deben cumplir el rol de informar y garantizar una comunicación eficaz hacia toda la organización. Y por el otro, la creación de un plan, en el sentido estratégico, que concibe a la comunicación interna como un eje transversal, que permite crear y a su vez co-crear, ampliando el campo de la comunicación.

  

Podés descargar los resultados del Diagnóstico CI 2015 en www.diagnosticoci.com

 

 

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